Por Luiz Octavio Pires Leal – Membro Emérito da Academia Brasileira de Medicina Veterinária, Membro da Diretoria Técnica da SNA, CRMV-RJ 608
A confusão entre esses termos é comum. Meu objetivo é tentar esclarecer esse assunto. Para isso recorro ao “Dicionário de Comunicação” de Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa, da Editora Codecri, com a colaboração de Muniz Sodré, e do “Papa” da Moderna Propaganda, David Ogilvy, nos seus livros “A publicidade segundo Ogilvy” e “Confissões de um publicitário.”
Comunicação Social
É uma expressão cunhada e adotada inicialmente pelo Vaticano, geralmente para designar o objetivo da interação de determinadas fontes organizadas de informação e a comunidade.
Propaganda
É a comunicação persuasiva. Conjunto de técnicas e atividades de informação destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. Ação planejada e racional desenvolvida através dos veículos de comunicação.
Publicidade
No Brasil, e nos países de origem latina, em geral, não existe diferença entre propaganda e publicidade, mas há quem defenda a tese de que propaganda refere-se a produtos e serviços, e publicidade a ideias.
Relações Públicas
É a atividade e o esforço deliberados, planificados e contínuos para estabelecer e manter compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que estejam diretamente ligados.
Marketing
É a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais.
Definição mais abrangente:
É a execução por uma empresa, de todas as atividades necessárias para criar, promover, e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual ou potencial e com a sua capacidade de produção.
Estes são resumos das definições do citado “Dicionário de Comunicação”.
Capa do livro “Confissões de um Publicitário”
DAVID OGILVY
Começou sua vida profissional, no Reino Unido, como vendedor de geladeira e fogão.
Mudou-se para Paris, onde foi auxiliar do Chef de um restaurante Cinco Estrelas.
Depois foi ser fazendeiro na Filadélfia, nos Estados Unidos.
Mudou-se para NY, onde com o pequeno empréstimo de um cunhado, resolveu que seria publicitário. Estabeleceu-se num pequeno escritório e, pretensiosamente, listou cinco empresas de prestígio que queria conquistar, começando pela Rolls Royce. Não fez por menos. Em pouco tempo, com suas idéias diferentes das comuns, na época, conquistou todas elas e começou a ficar rico.
Depois de expandir a sua David & Ogilvy para 140 países, inclusive o Brasil, morreu milionário num castelo com algo como 50 cômodos na famosa região do La Loire, onde se situam famosos castelos da França.
publicidade para Rolls-Royce. Foto do livro “Confissões de um Publicitário”
Castelo na França onde morreu David Ogilvy. Foto do livro “Confissões de um Publicitário”
Algumas dicas do “Papa da Moderna Publicidade”
“Ogilvy é uma das três maravilhas do mundo da publicidade. As duas outras, até hoje, ninguém conhece.” (Vogue).
As dicas:
“Não vejo publicidade como uma diversão ou uma forma de arte, mas como um meio de informação. Quanto escrevo um anúncio não quero que você me diga que o acha criativo. Quero que você o considere tão interessante que vá comprar o produto”.
“A maioria das técnicas de publicidade que funcionavam quando escrevi Confissões de um Publicitário (1976) continuam funcionando. Os consumidores continuam a comprar produtos cuja publicidade lhe promete valia, beleza, nutrição, alívio da dor, status social, e assim por diante. Em todas as partes do mundo. Ao dizer isso corro o risco de ser denunciado pelos idiotas que afirmam que uma técnica publicitária utilizada por mais de dois anos está obsoleta”.
“A Publicidade é dividida em dois grandes grupos: os que fazem pesquisa e os amadores.”